3. 2. Аналіз маркетингових можливостей та загроз
Маркетингові можливості фірми - це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.
Маркетингові загрози - це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.
Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.
Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища (див. табл. 1) і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).
Таблиця 1. Фактори і показники маркетингового макросередовища
|
Фактор |
Показники |
|
Економіка |
Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність те рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення |
|
Демографія |
Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення |
|
Політико-законодавчий |
Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство Державне регулювання зовнішньої торгівлі |
|
Соціально-культурний |
Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура |
|
Науково-технічний прогрес |
Рівень інноваційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція |
|
Природне середовище |
Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв |
Наприклад, для фірми, яка виробляє товари для дітей, виникнення можливостей та загроз відповідно до змін зовнішнього середовища може бути розподілено таким чином (табл. 2).
Залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз стратегічні господарські підрозділи фірми розташовують у квадратах матриці (рис. 3).
Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.
Таблиця 2. Можливий вплив змін факторів зовнішнього середовища на діяльність фірми, яка виробляє товари для дітей
|
Фактор зовнішнього середовища |
Тенденції зміни фактора |
Вплив зміни фактора на діяльність фірми |
|
Економіка |
Зростання економіки |
Можливість |
|
Підвищення рівня доходів та купівельної спроможності населення |
Можливість |
|
|
Політика/ законодавство |
Несприятливі зміни в системі оподаткування |
Загроза |
|
Підвищення рівня законодавчої стабільності |
Можливість |
|
|
Природне середовище |
Загроза екологічних катастроф (наприклад, у зв'язку з аварією на Чорнобильській АЕС) |
Загроза |
|
Науково-технічний прогрес |
Поява нової технології виробництва у конкурентів |
Загроза |
|
Демографія |
Підвищення народжуваності |
Можливість |
|
Соціально-культурний фактор |
Зростання рівня диференціації суспільства, збільшення питомої ваги діаметрально протилежних соціальних класів |
Загроза - якщо фірма орієнтується на середній клас, можливість - за орієнтації на граничні класи |
|
Маркетингові загрози |
Маркетингові можливості |
|
|
значні |
Незначні |
|
|
значні |
Сприятливий СГП |
Небезпечний СГП |
|
незначні |
Ідеальний СГП |
Зрілий СГП |
Рис. 3. Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз
Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.
Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.
Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.